🟢Le pouvoir des images: Oliviero Toscani — le pionnier du shockvertising

Prolongée jusqu'au 5 janvier 2025, l'exposition Oliviero Toscani au Museum für Gestaltung de Zurich mérite assurément une visite. Peut-être que son nom ne vous dit rien, mais ses images vous sont sûrement familières. Photographe italien au parcours saisissant, Toscani a été l'auteur des campagnes les plus emblématiques de la marque Benetton, marquant les esprits pendant deux décennies, des années 80 au début des années 2000.

Avec son esprit provocateur, Oliviero Toscani nous force à remettre en question notre idée de "normalité". Quel est le comportement correct face à la maladie, à la pauvreté, ou à la peine de mort ? C'est les questions qui résonnent en nous en sortant du musée. 

Conçue en collaboration avec le directeur du musée, Christian Brändle, et l'artiste lui-même, cette rétrospective retrace le parcours de Toscani, de ses débuts à l'École des arts appliqués de Zurich (ZHdK) – avec laquelle le musée collabore – jusqu’à ses œuvres récentes, en passant par les scandales qui ont jalonné sa carrière.

Au début des années 2000, sa collaboration avec Benetton se termine en mauvais termes. Toscani a été accusé d'utiliser des images choquantes, de personnes en souffrance, pour vendre des habits. il s'est défendu en affirmant le contraire: en utilisant des images graphiques de sujet d'actualité pour la publicité, il sensibilise les consommateurs sur ces thématiques. Tout au long de leur collaboration Oliviero Toscani avait utilisé une technique de "shockvertising": en utilisant des thèmes sans aucune relation objective avec le produit vendu, la campagne publicitaire entraîne des réactions violentes dans le but d'augmenter la notoriété de la compagnie, ou selon Toscani, de sensibiliser le public sur ces sujets d'actualités. La plus notable, et celle qui mit fin à cette longue collaboration furent des photographies et interviews de condamnés à mort dans une prison en Missouri (Etats-Unis)*. La campagne publicitaire suscita un grand scandale aux Etats-Unis, entraînant une chute des affaires dans le pays.

Une autre image choquante présente dans la troisième salle de l'exposition est la photo nue d'Isabelle Caro, mannequin française souffrant d'anorexie. En se baladant dans les rues de Milan lors de l'hiver 2007, il était possible de voir un panneau publicitaire de cette photographie. L'image avait pour but de choquer les passants et de dénoncer les standards de beauté imposés aux mannequins par l'industrie de la mode. Cette campagne a permis de mettre en lumière une maladie qui, à l'époque, touchait 2 millions de personnes en Italie**.

Outre à mettre en scène différentes campagnes publicitaires importantes réalisées au cours de sa vie, il est possible de voir un film documentaire d'une cinquantaine de minutes qui nous permet de mieux comprendre les intentions de l'artiste dans une salle à mi-parcours.

L'exposition aurait dû se terminer cet été mais à été prolongée jusqu'au 5 janvier 2025, le billet coûte 12 francs à tarif entier et 8 francs avec réductions.  

* La peine de mort est encore applicable en Missouri ainsi que dans 13 autres états.
**La Stampa, "Toscani shock contro l'anoressia", 2.09.2007

Crédit Photos:
Concept: Oliviero Toscani, Photograph: Therese Frare / Colorization by Ann Rhoney. “AIDS – David Kirby” S/S 1992, United Colors of Benetton United Colors of Benetton.
Oliviero Toscani “Priest and nun”, F/W 1991, United Colors of Benetton United Colors of Benetton.
Oliviero Toscani “Breastfeeding”, F/W 1989, United Colors of Benetton United Colors of Benetton.
Oliviero Toscani “No-Anoressia”, Fashion Week Milano 2007, for Nolita in La Repubblica